第三节影视广（guǎng）告创意（yì）的来（lái）源（yuán）与过程
影视广告（gào）创意的（de）来源

      神（shén）奇的影视（shì）广告创意从何而来?是来自（zì）对专（zhuān）业知识的精深研究?还是来源（yuán）生活（huó）中点点的火花?应该说这两者是密（mì）不可分的。只有（yǒu）专业知（zhī）识（shí）的（de）精深研究,没（méi）有生活中点点（diǎn）的火花,创意就（jiù）缺（quē）乏生命力;反之,就没（méi）有高度与必然（rán）性。创意确实是一件充（chōng）满神奇的事（shì）,有时可以说是唾手可得,而有时又难（nán）觅行踪。那么（me）,能否（fǒu）寻找到创（chuàng）意的源头或规律呢?我们应从（cóng）以（yǐ）下几（jǐ）个方面进行研究。

1.彻底（dǐ）了解（jiě）市场、企（qǐ）业（yè）、产品、消费者
      只（zhī）有通过对市（shì）场、企业、产品（pǐn）、消费者这四个基本环（huán）节进行深入研究,掌握创（chuàng）意所需（xū）信息,才会产生（shēng）创意或“点子”。要做到这些（xiē）,要求广告创意人员付出艰（jiān）辛的劳动,亲自（zì）到现场（chǎng）去观察,获（huò）取大量的实感,占有丰富具体的信息（xī）,从中得到启发。你走的路越多（duō）,看得多,听得多,想得多,就（jiù）越（yuè）容（róng）易发现别人（rén）未曾（céng）发现的东西（xī）,创意产生（shēng）的可能性就会越多。有人说:“创意是用‘脚（jiǎo）’想出来的。”这就说明（míng）广告创（chuàng）意要“勤劳（láo）”,大到（dào）成千上万（wàn）的数据,小（xiǎo）到一块色彩的微妙（miào）变（biàn）化,都应该“收（shōu）尽（jìn）奇峰打草（cǎo）稿。”

2.明（míng）确广告定位
      一个广告创意并（bìng）不是放之四海皆准,精准的定位（wèi）可以“顺藤摸（mō）瓜”,找到影视广告创意的突破口和源头。这个创意应从什么角度（dù）?应该确定什么调性?不应该做什么?等等。
3.对媒体（tǐ）语（yǔ）言的研究
      影视广告（gào）的创意,当然（rán）离不开电影和（hé）电视,视听（tīng）语（yǔ）言（yán）的画面、声音、时间等要（yào）素都（dōu）要心中（zhōng）有数（shù）。

      例（lì）如,一条橙汁影视广告,它没有（yǒu）任何（hé）中有数（shù）。动人（rén）的故事情节（jiē）,而创意点主要（yào）是运用三维（wéi）动（dòng）画的“魔（mó）变”,将一个新（xīn）鲜的（de）橙（chéng）子变化成一瓶诱人的（de）橙汁,这（zhè）种“吊胃口”的感观刺激,给（gěi）人以赏（shǎng）心（xīn）悦目的感觉,再加上广告词:“如此新鲜,如此柔和（hé）”,充分利（lì）用人们（men）的“通感”效应,生动体现了创意的特（tè）色。
4.注重（chóng）生活积累

      就像（xiàng）艺（yì）术源于生活（huó）而（ér）高于生活一（yī）样,影视广告的创意（yì）也不例外（wài）。只有生活才是创（chuàng）意不（bú）干涸的（de）“活（huó）水”。一个优秀的影视广告创意人员,首（shǒu）先（xiān）是热爱生活、关心社会、有好奇、喜欢琢磨的（de）人;还应该是一（yī）个（gè）“杂家”式的复合（hé）型人才,大量涉猎自然科（kē）学和社会科学知识,要（yào）讲“功夫在诗外”。炼就有如剧（jù）作家（jiā）的（de）辞令,艺术（shù）家的眼光（guāng）,导演的（de）品位,心理学家的洞（dòng）悉人心,音乐家的想象及推销员的说服力……有了这些丰（fēng）富（fù）的（de）“库存”,在影视广告（gào）
的创意时就（jiù）可能“眉头一皱,计上心来”,在大（dà）脑（nǎo）中撞击（jī）出更多的火花。
      这条麦当劳电视广告,就是通（tōng）过对生活的深（shēn）人观察,高度的提（tí）炼和精准（zhǔn）的定位（wèi）,把麦当劳国际化（huà）的产品（pǐn）与文（wén）化,与中国本（běn）土化的认（rèn）知巧（qiǎo）妙（miào）结合（hé）,从而产生共鸣（míng）:前门城楼、筒子河、天（tiān）坛、胡（hú）同;恋爱中的青年、过生日的小（xiǎo）
朋友、全家的团聚（jù）……这一幕幕（mù）鲜活（huó）的画面,原本就（jiù）是现实生（shēng）活的原形,通（tōng）过艺术（shù）的提（tí）炼（liàn）、放（fàng）大,唤起人们（men）的知觉与（yǔ）情感。这些人物形象（xiàng）则就是其产品的主要（yào）消费对（duì）象（xiàng）,在（zài）貌似朴实无华（huá）的片段中拉（lā）近了消费（fèi）者与产品的距离,使他们大（dà）有角色互换之感,不仅消费产品,而且消费一种既（jì）新（xīn）鲜又熟悉（xī）的（de）文化（huà）。

      在画面表现上,没有忘记反复出现麦当劳固有的符（fú）号:那（nà）个具（jù）有双拱（gǒng）门（mén）“穿云破雾功（gōng）效的黄色与“M”字母;象征热情与食欲的红色;表达（dá）清洁卫生的白（bái）色（sè）。将（jiāng）三（sān）者组合所产生的（de）“第四元素（sù）”的（de）周到服务与价值提升。这（zhè）正是企业的“QSCV”(质量（liàng）、服务（wù）、清洁（jié）、价值)理念（niàn）的外化体（tǐ）现,大（dà）有（yǒu）“润物细无声”之妙趣与境（jìng）界（jiè）。